The M.S.Journal for FC2

公平と正義と報道の自由の名のもとに時代の潮流を鳥瞰し提言します。

「米国広告業界事情。報酬制度見直しの動き広まる」



米国のコカ・コーラ社は
年間の広告予算30億ドル(3000億円)の
大広告主ですが、広告会社への報酬の制度見直しで、
今年の春には全米広告業界に衝撃が走りました。
このところの世界同時不況で、世界の広告業界は
史上まれにみる背水の陣に立たされています。
リーマンショックの後、米国では七万人ほどの広告マンが解雇。
広告業界の不振は今に始まったわけではなく、
好景気のころからその行く末が懸念されていたのです。
その理由のひとつに、
100年も続いてきた業界のビジネスモデルが、
インターネットをはじめとする激動化する
メディアの流れに取り残されつつあるということ。
ふたつ目の理由は、
広告費が広告の効率と効果に見合っているか、
広告主の精査が厳しくなって来たこと。
広告費の投資収益率や成果責任をより
厳しく求める広告主の存在性が顕著になり、
報酬制度見直しの動きが大きくなっています。
全米広告主協会によりますと、
広告会社の65%は、
「フィー制度」(広告主の仕事に携わり、または
サポートする広告会社の社員の給料の合計を時間で割り、
それに作業に必要な時間を掛けたもの)を
採っているといわれています。
振り返ってみると、フィー制度の前まで
米国の広告業界はマスコミ4媒体
(テレビ、ラジオ、新聞、雑誌)に使われる
広告費の15%の高額なコミッションを
受け取っていたのですが、
80年代半ばに高額なコミッション制度に
不満をもつ広告主が激増し、
彼らは広告会社に作業料と報酬が妥当な割合で
計算できるフィー制度の導入を要求していました。
その後90年代に定着。そして近年、
安定していたかにみえたフィー制度にも暗雲が。
フィーが仕事の効率や質とは何の関係もないという
新たな問題が発生したのです。
米国でのコカ・コーラはこれまでのフィール制度を廃止して、
バリューベースの報酬制度に移行することを
全米広告主協会(ANA)の経営管理会議で発表された模様です。
バリューベースは、広告会社が広告主のビジネス貢献度、
キャンペーン・発案・意匠・作品は良かったか、
マーケティング戦略は正しかったか、
ブランドや社の知名度、売り上げ実績は上がったか・・・。
そういった価値が広告主で精査され、
それに見合う報酬制度のことをいいます。
広告主が納得してよい評価ならフィーより
20~30%高い報酬が支払われ、
ダメな評価なら広告会社には何も支払われない。
日本の場合未だにコミッション制度に
固執し続けているわけですが、
これからは日本の市場に参入している外国の広告主、
国内の広告主の圧力で、
バリューベース制度に移行せざるを得ない状況になる
可能性は大きいと思いますね。
対岸の火事はすぐ飛び火してくるので日本の広報・広告業界の
心構えだけは忘れずに。

2020東京五輪の贈収賄の捜査が、現在フランス検察で進められています。
IOCの倫理規定では厳しく禁止しているのに、
JOC招致委員会がコンサルタント会社との契約書で、
買収を禁止しない条項をいれていなかった事が判明。
今、日本国内でメディアを牛耳る電通の関わり合い方が注視されています。
電通に反旗を翻す雑誌社もちらほら出てきていますが、
まだ少数です。ネットでは大々的に自由に批判しています。
フランス検察捜査の進展は今後一体どうなるのでしょうか。。。
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